la qualité au coeur des relations entre agriculteurs, industriels et distributeurs

la qualité au coeur des relations entre agriculteurs, industriels et distributeurs

Publié le 21 janv. 2016 - Donne ton avis


Agro-alimentaire : la qualité au coeur des relations entre agriculteurs, industriels et distributeurs
La conjugaison des objectifs d'hygiène et de goût favorise le développement
des procédures de certification à partir de référentiels industriels. La conformité à
un référentiel préétabli l'emporte sur les critères de « typicité », d'origine et de
terroir. Un exemple de ce type d'évolution est donné aujourd'hui par la mise en
oeuvre en Italie de normes d'Assurance-Qualité de type ISO 9000 dans des fabrications
fromagères bénéficiant d'une appellation d'origine contrôlée. Les situations
de crise de confiance dans la sécurité des produits et des méthodes de production,
telles qu'elles sont apparues de manière récurrente ces dernières années, favorisent
cette combinaison. Le cas du secteur de la viande bovine en France illustre
comment ont été traités ensemble le problème récent de la sécurité sanitaire suite
à l'ESB et celui, traditionnel, d'une caractéristique organoleptique : la tendreté de
la viande.
Les situations de crise et d'incertitude forte sur la qualité suscitent des stratégies
combinant contrôles internes et garantie par une tierce partie pour renforcer
la crédibilité du signal de qualité. C'est le cas en France du sigle « V.B.F » et du logo
«C.Q.C. »3 9 mis en place en viande bovine. De même, les fabricants ou les distributeurs
alimentaires développant des stratégies de marque font de plus en plus appel
à des procédures de certification d'Assurance-Qualité afin de garantir que l'origine
de leurs produits et/ou leurs méthodes de fabrication sont cohérentes avec les
engagements pris par la marque.
Aujourd'hui, ces procédures de certification commencent à s'étendre à tout
l'amont agricole, en particulier aux exploitations. Les systèmes de garantie reposent
donc de plus en plus sur des procédures de codification et de normalisation,
de type certification d'Assurance Qualité ISO 9000. Les opérations «Agri
Confiance » des coopératives agricoles, ainsi que les Certifications de Conformité
de Produits (CCP) sont souvent utilisées par les distributeurs.
L'expansion de ces méthodes de gestion de la qualité vise principalement à
accroître la traçabilité des produits afin d'améliorer les systèmes d'information, les
procédures d'alerte et de contrôle. Pratiquement, jusqu'au milieu des années
quatre-vingt-dix, dans le meilleur des cas, la traçabilité allait des produits agricoles
aux produits transformés mis en vente auprès des consommateurs, sans se préoccuper
des stades amont (alimentation du bétail, origine des semences, historique
agronomique et localisation des parcelles, etc.). Ainsi, les procédures d'Assurance-
Qualité ISO 9002 des usines de fabrication de sucre commençaient seulement à
l'entrée des betteraves dans l'usine. La traçabilité était l'apanage des certifications
officielles de qualité, elle faisait partie de leur spécificité et fondait leur crédibilité,
voire leur image de marque. La crise de l'ESB et, à un degré moindre, l'affaire de la
dioxine ont fait évoluer les systèmes de traçabilité et ont incité à leur généralisation.
Les objectifs que poursuit la traçabilité poussent à sa diffusion :
- La gestion des risques : le fabricant (agriculteur, industriel, etc.) ou le distributeur
doit fournir à son client ou au consommateur des produits
conformes à la réglementation sanitaire. Dans ce cas, la pression à la mise
en place de la traçabilité résulte de la réglementation.
39. Créé en 1996, le sigle - Viande Bovine Française • est censé garantir que la viande provient d'un
animal né. élevé et abattu en France. Cette indication a été complétée par le sigle « Critères de
Qualité Contrôlés • visant à garantir, par la certification d'un organisme de contrôle indépendant,
que les marques commerciales qui l'utilisent sont conformes à certains critères de qualité.
219
ÉCONOMIE ET STRATEGIES AGRICOLES
- Le soutien à la crédibilité de I information donnée au consommateur sur
l'étiquette ou par un certificat : dans ce cas, la pression à la mise en place de
la traçabilité est de nature commerciale et contractuelle.
Afin de concilier ces deux objectifs, les dispositifs de traçabilité innovent Ils
cherchent à combiner deux systèmes traditionnellement séparés :
- Un système de traçabilité d'origine dont l'objectif est de définir les caractéristiques
d'origine, puis de suivre et de contrôler leurs déplacements tout au
long de la chaîne agro-alimentaire.
- Un système de traçabilité des processus visant à retrouver les produits
suspects quand le contrôle a posteriori a mis un défaut en évidence et
surtout à remonter à la source de la défaillance : procédure de retrait ou
boucle de rappel en cas de présence au-dessus du seuil de tolérance4 0 .
La Loi d'orientation agricole de 1999 prévoyant une généralisation de la
traçabilité et la réglementation européenne sur l'étiquetage des OGM renforcent
considérablement la diffusion des systèmes de traçabilité. Le récent projet de
réforme de la Politique agricole commune va dans le même sens : c'est-à-dire
encourager les agriculteurs à participer à des programmes d'assurance-qualité et
de certification. Tous ces dispositifs poussent au déplacement de l'offre de référence
sur la base d'une nouvelle logique du contrôle. «Depuis la traçabilité, on
laisse les produits circuler [...] mais en leur ajoutant un petit bout d'organisation.
Avant, l'organisation était fixe et englobante et le produit mobile et ponctuel. Avec
la traçabilité, on invente une organisation ponctuelle et circulante (...) qui voyage
bien, fixée sur le dos des produits »*'.
La généralisation de la traçabilité et la diffusion des procédures d'accréditation
peuvent conduire à terme à un relèvement du standard de production de
l'ensemble du secteur agricole'2 . Référence à l'origine, traçabilité et certification ne
seront plus, ou beaucoup moins, des facteurs de différenciation entre chaînes de
valeur. Généralisées, elles ne seraient plus constitutives de systèmes de garantie et
de crédibilité spécifiques, susceptibles de générer une rente organisationnelle au
bénéfice des organisations productives agricoles.
Dans ce contexte, la différenciation par l'amont serait largement dominée par
la différenciation par l'aval. Dans tous les secteurs agricoles, les acteurs économiques
de l'aval pourraient développer des stratégies de différenciation retardée. Les
agriculteurs deviendraient fournisseurs de matières premières, soumis à des
cahiers des charges sévères concernant les méthodes de production. Sélectionnés
et contrôlés par des procédures d'accréditation, ils seraient soumis à une vive
concurrence par les coûts.
La concurrence entre chaînes de valeur apparaît ainsi essentiellement comme
une concurrence entre modes d'organisation : notre analyse a montré que ce qui
fonde la constitution de ces modes d'organisation est à relier à la nature des informations
communiquées au client, et sur la crédibilité de cette information. La
nouvelle dynamique de la concurrence liée à cette question de la différenciation
40 Jusqu ici dans les secteurs agro-alimentaires, les deux systèmes de traçabilité ont rarement été
mis en oeuvre ensemble Par exemple, la traçabilité de lorigine est systématique dans les filières
utilisant les certifications officielles de qualité (AOC, Labels rouges, etc.) mais la traçabilité des
processus n'y est pas développée En revanche, dans les activités les plus industrialisées de la
transformation alimentaire, c'est essentiellement la traçabilité des processus qui a été mise en
oeuvre, souvent sans traçabilité d origine (en tous cas jusqu'à la matière première agricole).
41. Cochoy (2002, p. 376)
42. Cf. Charlier (2003)
220
Agro-alimentaire : la qualité au coeur des relations entre agriculteurs, industriels et distributeurs
par la qualité pose aux acteurs de l'amont agricole la question de l'avantage
concurrentiel à construire (pour une synthèse transversale, voir tableau 8). Logiquement,
cet avantage concurrentiel peut donc s'appuyer sur le contrôle de
l'information pertinente, et, de ce point de vue, les agriculteurs et leurs organisations
disposent d'une position privilégiée dans la filière. Pourtant on voit bien avec
l'exemple de la traçabilité (et d'une manière plus générale avec tous les standards
communs de production) que cette position privilégiée s'érode plus ou moins vite
du fait de la généralisation des procédés qui déplace progressivement les standards
vers le haut. La valorisation économique est alors plutôt liée à un accès au
marché (conditionné par l'adoption de ces standards) que par la valorisation
stricto sensu d'un produit vendu plus cher que l'offre de référence, comme dans le
cas d'une différenciation marketing classique.
Nous pensons donc que dans cette dynamique concurrentielle liée à la
qualité, les agriculteurs doivent en parallèle s'interroger sur le mode de contrôle de
l'information pertinente : en effet c'est tout autant la question de la création de
référentiels originaux de qualité que de la capacité à communiquer cette information
le plus clairement possible auprès de leurs clients qui peut leur permettre
de maintenir une rente de différenciation. Pour les agriculteurs, la construction
d'un avantage concurrentiel durable passe ainsi par l'articulation d'un mécanisme
de garantie efficace avec un contrôle direct ou indirect de cette information
pertinente.
Nous avons vu que les formes d'organisation susceptibles de porter ces stratégies
sont multiples : les coûts des mécanismes de garantie et de création de
l'information sont bien sûr des éléments déterminants pour arriver à mettre en
place des organisations efficaces. Mais, dans tous les cas de figure, nous pensons
que seule une articulation innovante, du point de vue des formes d'organisation,
entre un mécanisme de garantie et un contrôle du référentiel, est susceptible de
contrecarrer ou de limiter l'érosion de la différenciation des produits et de la rente
qui y est associée. En matière de stratégie de qualité, l'innovation organisationnelle
des producteurs apparaît ainsi comme une dimension cruciale, plaçant
l'action collective des producteurs et ses relais institutionnels au centre de la
réflexion. À moyen-long terme, elle seule peut permettre de maintenir les agriculteurs
dans une situation favorable par rapport à leurs concurrents.
Néanmoins des situations intermédiaires, où la position privilégiée de l'agriculteur
dans la maîtrise de la qualité joue comme un élément de négociation avec
les acteurs de l'aval, peuvent émerger et ne sont probablement pas seulement des
formes transitoires. Dans ces cas, la construction de relations partenariales et la
capacité à gérer cette relation doivent être au coeur de la réflexion des agriculteurs
et de leurs organisations.

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Contenu de ce document de Biologie > Geoenvironnement

1. Introduction

1..1 La qualité au coeur d'une nouvelle dynamique de concurrence

1.2 La création de valeur par la différenciation

1.3 Signalisation de la qualité et pouvoir de négociation



2. Les signaux de qualité : création et répartition de valeur

2.1 La valeur du signal de qualité : pertinence et crédibilité de l'information

2.2 Mécanisme et acteurs de la crédibilité des signaux de qualité



3. Chaînes de valeur et relations verticales

3.1 Grille d'analyse de la chaîne de valeur

3.2 Chaîne de valeur et relations verticales dans l'agro-alimentaire européen



4. Conclusion


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